Free Press y Publirreportajes
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Free Press
En términos generales, podemos decir que conseguir menciones en los medios siempre será una forma útil y válida de construir reputación, credibilidad y trabajar en beneficio del posicionamiento de marca. Sin embargo, esto es algo que no siempre tienen en cuenta las empresas dentro de sus estrategias de marketing, algo que también puede ser una oportunidad para aquellas empresas que deseen jugar un rol más activo en este sentido.
Ahora bien, con la gran cantidad de medios y publicaciones que pueden encontrarse en la actualidad gracias a la revolución causada por la web 2.0, y las ventajas que han traído las redes sociales a la hora de permitir ponernos en contacto e interactuar con cualquier persona que puede influir potencialmente en nuestra audiencia, lograr este cubrimiento al que nos referimos o free press, es más fácil que nunca si tenemos en cuenta que hoy en día este concepto ha trascendido los medios tradicionales de prensa que hasta antes de la era digital, eran los únicos que podían servir para llevar a cabo este propósito. Así, hoy en día al hablar de free press no solo debemos hablar de medios de prensa sino también de blogs, boletines y una gran variedad de revistas y publicaciones virtuales que han nacido producto de la revolución 2.0.
Teniendo en cuenta lo anterior, las siguientes son algunas ideas para generar free press:
1. Cree una lista de periodistas y bloggers
El primer punto antes de ponerse en marcha, es crear una lista con periodistas y bloggers. Esto debe hacerse teniendo en mente no sólo los medios que consumen sus clientes sino también aquellos que cubren su industria. Si bien aquellos medios que cubre su industria pueden no ser los mismos que consumen sus clientes, cualquier nota o cubrimiento que obtenga por parte de estos puede lograr igualmente efectos muy favorables cuando la comparta en su página web o en sus kits de marketing para entregar a clientes.
Asimismo, al estos tratar temas de su industria, pueden ser un buen punto de partida en la medida que pueden ser mucho más receptivos a sus mensajes y al contenido que les suministre en contraposición con otros que pueden tratar temas un poco diferentes y a los que puede llevarle más tiempo conocer y ganarse su confianza.
2. Busque crear relaciones y formas de generar valor
Una vez que ya puede hacer un completo seguimiento a los principales periodistas y bloggers que podrían ejercer una influencia importante en términos de free press para su negocio, debe empezar a crear relaciones con ellos por ejemplo proveyéndoles información de valor sobre su industria o sobre los temas que hablen.
En este sentido usted puede convertirse también en una fuente útil y confiable para ellos si les aporta valor y les ayuda a conseguir noticias interesantes que se relacionen con el tipo de contenido que publican y comparten en redes como Twitter.
Para esto tenga en cuenta monitorear continuamente temas relacionados con su industria y sobre aquellos que tratan los bloggers y periodistas con quienes le interesa relacionarse. Para ello puede empezar por identificar personas y cuentas influyentes en Twitter.
Una vez que empiece a interactuar con estas personas a través de Twitter y a enviarles información de interés usando el @usuario acompañado de un mensaje que suene personalizado y cercano, puede empezar a construir relaciones significativas con ellas sustentadas en la generación de valor.
En la medida que empiece a verse correspondido por estos contactos podrá ir dando pasos firmes para lograr alguna clase de cubrimiento por parte de ellos y obtener free press. Cuando ponga en marcha esta estrategia, tenga en cuenta no bombardear ni saturar a las personas con información, más bien, sea respetuoso y hágalo de forma esporádica pero compartiendo contenido verdaderamente útil y llamativo.
3. Invite a bloggers y periodistas a participar de sus eventos
Si se promueve a través de webinars, eventos virtuales o presenciales, o es de los que le gusta hacer el lanzamiento de sus productos a lo grande, haga una invitación especial a los periodistas y bloggers a quienes les podrían interesar estas actividades o pregúnteles si desearían participar del evento y compartir junto con otros expertos a quienes invite.
De esta forma usted podría aprovechar su red de aliados con los que se promueve conjuntamente para crear un evento atractivo en el que los bloggers o periodistas puedan exponerse a una audiencia afín y beneficiarse también del evento. Así, puede afianzar mucho más la relación con estas personas y garantizar que hagan algún cubrimiento del evento (aparte del que usted y sus aliados pueden hacer desde sus propios blogs, boletines y redes sociales). Si lo considera, puede crear un comunicado de prensa o una invitación especial para este tipo de personas.
4. Cree comunicados de prensa con historias de interés para las audiencias
Una vez se ha esforzado por crear relaciones, cuando se trata especialmente de periodistas tiene mucho más sentido enviarles comunicados de prensa toda vez que la probabilidad que estos resuenen y tengan mayores chances de surtir efecto son mucho más altas que si simplemente los envía en cuanto tiene acceso a los datos de contacto de la persona.
Preocúpese principalmente porque estos sean de interés para las audiencias de los medios y aproveche cualquier historia interesante que esté vinculada con su negocio. Si puede vaya más allá y adjunte infografías y datos interesantes que hagan más interesantes las historias y le faciliten el trabajo al periodista al momento de redactar un artículo relacionado con su comunicado.
5. Videos virales
Apalancándose en la creatividad, el sentido del humor y el poder de las emociones, varias marcas han logrado crear novedosas campañas en video que se han viralizado a través de internet invirtiendo un presupuesto pequeño en relación con el alcance y los beneficios que estos les han representado.
Dentro de esto si bien las redes sociales juegan un papel fundamental en la propagación del contenido, una vez los videos alcanzan cierto nivel de popularidad, los blogs y distintas publicaciones en internet pueden terminar hablando de este tipo de acciones una vez se convierten en tendencia.
6. Busque escribir en blogs como invitado
Hoy en día son muchos los blogs que abiertamente ofrecen esta posibilidad. Así, generando contenido útil por ejemplo sobre temas relacionados con lo que hace el negocio, o sobre aprendizajes que haya tenido el autor y que se relacionen con la temática del blog, las personas que escriben en calidad de invitadas pueden generar nuevos prospectos y personas interesadas en consultar más información sobre ellas y sobre lo que hace su empresa.
Si tenemos en cuenta que además estos artículos se comparten con las comunidades que tienen sitios como el nuestro en sus redes sociales y también en los boletines electrónicos, las marcas se encuentran ante una gran posibilidad de exponerse a nuevas audiencias y generar interés en lo que hacen a partir del contenido.
Además, más allá de escribir una única vez, los bloggers invitados pueden escribir con cierta periodicidad dentro del mismo blog cuando tratan de generar valor y establecer buenas relaciones con estos sitios.
Si bien no todos los blogs comunican abiertamente que permiten a otros escribir como invitados, a través de crear relaciones como lo explicamos en el primer punto es posible que estos le abran las puertas a todo aquel que esté interesado en generar contenido útil y de interés para sus audiencias.
7. Genere contenido de forma recurrente
Una de las razones para empezar a generar contenido de forma recurrente, ya sea a través de un blog, canal de YouTube o Podcast, es la de poder trabajar en la construcción de autoridad a nivel de su industria y ser visto como una fuente confiable de información.
Si bien esto puede llevar tiempo y supone crear una comunidad por ejemplo en redes sociales para que el contenido no pase inadvertido y tenga resonancia, puede hacer que otros sitios empiecen a referenciar su blog y abrirle las puertas más adelante para colaborar como invitado en otros sitios y publicaciones al ayudarle esto a generar estatus de experto.
8. Invite bloggers y periodistas a que prueben lo que ofrece
Si usted ofrece un concepto único y novedoso que está dando de qué hablar, es posible que muchas personas espontáneamente empiecen a hablar de usted y su empresa en redes sociales e incluso en blogs.
Sin embargo, en lugar de esperar a que esto se genere por sí solo, usted puede empezar a propiciar esto invitando a bloggers, periodistas o incluso influenciadores importantes en su zona para que prueben lo que ofrece de forma gratuita. Así puede aprovechar para generar un fuerte vínculo emocional con estas personas y empezar a relacionarse con ellas para aumentar las probabilidades de que hablen de usted y la historia detrás de su empresa.
9. Asista a eventos
Finalmente considere asistir a eventos y conferencias que se realicen en su industria o que estén relacionados de algún modo con ella. Esto le permitirá identificar los periodistas que cubren noticias y eventos relacionados con su campo y a la vez le abrirá la posibilidad de interactuar con ellos e intercambiar tarjetas.
Este es un buen momento para lograr llamar su atención y hacer que lo tengan presente la próxima vez que los contacte en Twitter o los llame para invitarlos a algún evento.
Publireportaje
Una de las formas de tener presencia favorable en los medios de comunicación es con la realización de un publireportaje. Recurso que resulta clave para el prestigio y la reputación de la marca donde trabajemos.
El publirreportaje es un texto periodístico que tiene el objetivo de mostrar aspectos relevantes de una organización. Las empresas pueden optar por este recurso cuando se presenten acontecimientos corporativos positivos como alianzas estratégicas, iniciativas de filantropía, premios así como la trayectoria que ha tenido en un determinado sector. En los medios de comunicación es fácil de identificarlos, pues al inicio puedes encontrar expresiones como "información comercial", "infomercial", "publicidad institucional", entre otros.
Aspectos a tener en cuenta:
1. Proyecto institucional de la organización. Es necesario que la redacción tenga en cuenta la misión, visión y filosofía de la empresa.
2. Presupuesto. Como es un espacio que paga la organización a un medio de comunicación, determina si tienen los recursos suficientes para poder pautar en este medio. También estudia si es el canal adecuado para difundir tu publirreportaje. En algunas empresas, el infomercial puede ser financiado por clientes de la organización, proveedores, simpatizantes, o incluso si la empresa tiene algún vinculo con el medio de comunicación, puede ser hasta gratuito.
3. Trabajo colaborativo. Que su elaboración sea conjunta entre el medio de comunicación y el departamento de comunicaciones de la empresa. Sin embargo, eso depende de las políticas de comunicación de cada empresa.
4. Entrevistas o nota comercial. Si no deseas hacer un artículo puedes optar por realizar una entrevista, o hacer las dos.
5. Detallado. En un publirreportaje puedes profundizar los aspectos que quieras mencionar. Es una nota que va más allá de la información.
6. Fuentes. Importante seleccionar las fuentes acordes con lo que se quiere transmitir en el publirreportaje.
7. Lenguaje y estructura. Mantener un lenguaje objetivo y neutral es una de las opciones para hacer el publirreportaje. Dividirlos por temas variados hace más organizada la nota publicitaria.
8. Fotografías. Las imágenes pueden complementar la información comercial. Lo más recomendable es que sean acordes y esté equilibrado a lo que se quiera comunicar.
Y como toda acción comunicativa que realicemos, para mejorar la presencia de la marca en los medios, el publirreportaje tiene sus ventajas y desventajas:
Ventajas:
- Te da una visión amplia de la organización, ya que vas a contar lo que hace y la trayectoria positiva e histórica que ha tenido.
- Credibilidad. Al ser expuesto en un medio de comunicación ayudará a que la empresa tenga mayor visibilidad positiva. Esta puede ser replicada en otros medios de comunicación e incluso si es publicada en internet compartida en distintos medios sociales, y en el mismo sitio web de la empresa.
- Permanencia del mensaje. Es una nota atemporal por lo que en un futuro se puede consultar y no perderá vigencia.
Desventajas
- Caer en la subjetividad. Este tipo de piezas escritas puede mencionar todo el tiempo a la organización. Lo que puede ser motivo de rechazo por los lectores.
- Que no llegue al público deseado. Por eso es fundamental identificar los medios efectivos donde las personas que me interesen lean el mensaje. Segmentar mercados. Preguntarse por ejemplo, si leen diarios impresos o electrónicos o más bien prefieren revistas.
¡La transformación del free press!
Se debe cambiar el proceso de free press que muy cotidianamente usan las empresas bien sea directamente o a través de sus agencias de medios, para hacer que los periodistas tomen contenido y lo publiquen gratuitamente. ¿Por qué se debe transformar? De acuerdo con los especialistas, la cantidad de contenidos que reciben los medios es exagerada, pero más allá de eso, el tipo y calidad de contenidos no están siendo lo suficientemente interesantes para los periodistas, ni para las audiencias que estos medios atienden.
Con la entrada al mundo digital desde hace ya varios años, la forma en que las empresas comunican sus valores y esencia de negocio debería estar cambiando. Ahora existen miles de formatos, el uso de videos se ha convertido en el rey del consumo, sobre todo en las generaciones jóvenes, y los medios se han venido transformando para dar cabida a estos nuevos formatos, tanto que ahora incluyen en sus contenidos entrevistas vía Facebook live, podcasts, hangOuts, entre otros.
Sumado a esto, es necesario que siempre la empresa haga un análisis detallado del perfil de la audiencia a la que se está dirigiendo y en función de eso, elija los medios de comunicación a los que puede remitir sus contenidos, para que sean tenidos en cuenta. Recuerden, el envío masivo de comunicados no genera impacto, al contrario, podría generar una reacción negativa de los periodistas, de manera que terminen en la carpeta de spam o basura.
Las Pymes necesitan apoyo
Más del 80% del empleo en Colombia, es promovido por las PYMES, así que es importante hacer que estas empresas crezcan bajo modelos sostenibles y con un espíritu de constancia e innovación que les permita seguir agregando valor a la economía del país. En ese sentido, el área de marketing y comunicación es muy importante para conseguir el objetivo, y al existir montones de agencias que trabajan sobre este aspecto, y los medios de comunicación pueden voltearse a mirar no solo las grandes empresas, sino que vean las PYMES como fuente de contenido.
Las agencias deben transformarse.
Las mayores promotoras del free press son las agencias de comunicación, entendiéndose como una práctica exitosa que genera mucha visualización y posterior posicionamiento de las marcas. Su trabajo es basado en las relaciones públicas. Tienen varios contactos en los medios de comunicación para hacer que los contenidos se publiquen.
En ese sentido, la invitación a las agencias de comunicación es hacer un alto en el camino y analizar cada una de las cuentas que tienen a cargo, para generar estrategias de valor que permitan su posicionamiento. Recuerden que, con la adopción de nuevas herramientas tecnológicas, se abren puertas para ser innovadores a la hora de compartir contenido.
Recuerden que existen otro tipo de canales de divulgación que pueden ser exitosos para las marcas. Recuerden que existe el periodismo de marca, que ha tomado tremenda ventaja competitiva para marcas multinacionales como CocaCola. Recuerden que las redes sociales abren espacio de interacción inmediato. Recuerden que los empleados de la compañía, en su totalidad, son voceros que pueden promover contenidos... así que, si se desarrollan estrategias de comunicación integrales y alineadas al negocio, tomando modelos como el CIM, podrán tener mayor retorno que pueden mostrar a sus clientes, tal y como ellos lo piden.