Marca

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Definiciones:

Una marca se puede definir, en un sentido amplio, como el conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que identifican un producto o servicio y lo hacen único en el mercado.

Es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifica los bienes y servicios de un vendedor y los diferencia formalmente de su competencia. (American Marketing Association)

Una marca puede definirse como una reputación en el mercado que tiene una identidad (el origen de la marca) que se ha traducido en una imagen (la percepción de los clientes) que confiere un valor competitivo a las ventas adicionales, o precios altos, o ambos. (Laver, p.17)

Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, packaging y precio; su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias (Ogilvy)

La marca es el nombre del producto. No hay que confundirla con la imagen de marca. Una cosa es cómo te llamas (marca) y otra lo que piensan de ti (imagen). La presencia de marca es un elemento imprescindible en toda acción comercial. Sin presencia de marca, la comunicación sería anónima. La marca denominativa es el nombre «a secas», sin más especificaciones. La marca gráfica suele unir, por un lado, la denominativa personalizada con determinada tipografía y, por otro, un elemento gráfico con diseño y colores específicos. Es lo que comúnmente se llama logotipo. (Ordozgoiti y Pérez, p.98)

La marca no es sólo lo que el propietario ha registrado, el nombre, el logo, ni tampoco el esfuerzo de comunicación que haya podido realizar históricamente; la marca es el resultado alcanzado a lo largo del tiempo en la percepción del consumidor y en la de otros grupos interesados (los accionistas, el personal de la empresa, los distribuidores, la sociedad en general). (Belío, y Sainz, p.165)

La marca va más allá de lo que es el producto. Una cosa es lo que produce una empresa y otra, a veces muy diferente, lo que compra el cliente. La marca sirve para identificar al producto, pero también para mostrar lo que le hace diferente, los atributos que el público reconoce y valora asociados a esa marca. (Baños y Rodríguez, p.25)

Una marca es un componente intangible pero crítico de lo que representa una compañía. En parte, una marca es un conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas. Las marcas más fuertes del mundo tienen un lugar en la mente del consumidor y cuando se habla de ellas casi todo el mundo piensa en las mismas cosas. Una marca diferencia productos y servicios que parecen similares en características, atributos y tal vez hasta beneficios. Las marcas ayudan a los consumidores a enfrentar la proliferación de opciones disponibles en todas las categorías de productos y servicios (Davis, p.4-6):

Una marca es una leyenda como "Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo...".
Una marca es un símbolo como el chulo de Nike.
Una marca es una forma como la botella de Coca-Cola o las orejas de mickey mouse.
Una marca es un personaje que la representa, como James Rodríguez para Huawei.
Una marca es un sonido como las cuatro notas habituales de Intel.
Una marca es el producto o servicio mismo: los pañuelos desechables Kleenex o las copias Xerox.

Origen de las marcas

Las marcas se vienen empleando hace siglos con un mismo propósito, diferenciar un producto de otro pero fueron los artistas plásticos y literarios los pioneros en imprimir su identidad a sus producciones.

Los libros, por una parte, y las obras de arte, por la otra, podrían ser considerados como un claro antecedente del surgimiento de las marcas. Es a partir del siglo IV cuando se observa interés por comprar los manuscritos de los grandes personajes del mundo filosófico o científico como Aristóteles o San Agustín. De esta forma, tanto los pensadores más destacados como los grandes pintores y escultores renacentistas se vuelven una marca, por la firma que dejan en su obra. A partir de entonces, los pintores empiezan a firmar sus obras para que sus nombres trascendieran y adquirieran reconocimiento y reputación. Más aún, los críticos de arte han demostrado, recientemente, que algunas de las obras de los grandes artistas de la época no fueron pintadas o esculpidas por los supuestos autores, sino por sus discípulos, es decir, por integrantes de su «escuela», lo cual fortalece aún más la teoría de que ellos constituyeron las primeras marcas de la historia. (Gómez, pp. 24, 25)

Las revoluciones industriales, especialmente la del siglo XIX, constituyeron un parteaguas en el desarrollo de las marcas comerciales. El surgimiento de la fábrica así como la producción masiva de bienes, generaron un fuerte impulso al comercio y acentuaron la necesidad de dar identidad a cada producto, asignándole un nombre e incluso un logotipo, que lo distinguiera de otros similares, elaborados por la competencia. (Gómez, p.27)

Funciones de la Marca

De acuerdo con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual las funciones de la marca son:

Garantiza que los consumidores distingan los productos.
Permite a las empresas diferenciar sus productos.
Es un instrumento de comercialización y permite proyectar la imagen y la reputación de una empresa.
Puede ser objeto de concesión de licencias y proporcionar una fuente directa de ingresos a través de regalías.
Representa un factor determinante en los acuerdos de franquicia.
Puede ser un importante activo comercial.
Incita a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad del producto.
Puede ser útil para obtener financiamiento.

Además

La marca hace que al vendedor le resulte más sencilla la tarea de conseguir pedidos y solucionar las posibles reclamaciones.
El registro de una marca proporciona a la empresa una protección legal para usar el nombre de forma exclusiva.
La marca posibilita que la empresa pueda tener clientes fieles y rentables sin que tenga que temer los posibles ataques de la competencia.
El vendedor tiene más facilidad para segmentar el mercado ya que puede introducir productos de diferentes gamas bajo la misma marca.
La marca ayuda a que la empresa tenga una imagen corporativa de cierta calidad.
Los consumidores prefieren los productos con marca para poder identificar las diferencias de calidad entre los diferentes productos.

Tipos de Marca

Expertos en el tema han hecho diferentes clasificaciones; Bassat (p.44-47) hace la siguiente clasificación según la relación de la marca con la organización que la sustenta:

Marca única o mixta: Bautizar con el mismo nombre a todos los productos de una empresa. También se le denomina marca paraguas.

Ventajas:

Ahorro en costes de gestión gestión, promoción y protección de la marca.

Sobrepasar en presencia a la competencia: Permite tener mayor visibilidad en los puntos de venta, en los catálogos y entornos web o promocionales, etc. Con una estrategia de marca única estaremos presentes en más puntos de contacto que nuestros competidores si trabajan con múltiples marcas.

Desventajas:

Extensión excesiva o inadecuada: Una extensión excesiva de la marca a categorías de productos donde su saber hacer y reputación no aporta, no sólo será negativo para el éxito del nuevo producto o servicio, sino que además erosionará la credibilidad de la marca.
Riesgo de contagio por el fracaso de un producto: Si fracasa uno de los productos de una firma que comparte marca única o se ve sometido a una crisis, la repercusión negativa puede arrastrar al resto de productos que llevan su mismo nombre, erosionando el capital de la marca.
Menor libertad creativa: Una marca única implica que tendremos que unificar en mayor medida sus mensajes publicitarios, el diseño de sus etiquetas, su packaging (paquete, envase), etc. Menor flexibilidad para adaptarnos según la categoría del producto o los segmentos.
Menor libertad al fijar precios: Por lo regular los productos bajo una misma marca tienen precios parecidos. Ello puede ser un problema si hay una mayor inversión en investigación, fabricación o distribución.

Marca individual o marca múltiple: Consiste en dar un nombre a cada producto, o a cada gama de productos. El inconveniente es que no se acostumbra a asociar la empresa con cada uno de ellos y es difícil llegar a una imagen global de la organización. El futuro de esta estrategia es incierto ya que, hoy en día, el presupuesto necesario para proteger la gran cantidad de marcas que poseen algunas empresas es difícil de soportar. Sin embargo algunos tipos de empresas, como por ejemplo los laboratorios farmacéuticos, suelen utilizarla a menudo.

Ventajas

Es un modelo que aporta mucha flexibilidad de movimientos a la empresa, pues le permite entrar en muchos sectores de actividad.
Potencia la adquisición de marcas comerciales que ya tienen valor en el mercado, y con las que pueden aprovechar las economías de escala en sus esfuerzos con el canal.
Diversifica riesgos de imagen. Si alguna de sus marcas se ve afectada por algún motivo, este problema no repercute a las otras marcas del portafolio.

Desventajas

El problema de este sistema de gestión de marcas, reside en que necesita más recursos de comunicación para generar conocimiento de marcas.

Marca de la distribución o marca blanca: Las marcas de la distribución son un nuevo factor dentro del concepto actual de marca. Los productos a granel de antaño hoy en día se llaman marcas propias. Cada vez es más frecuente que las grandes cadenas de hipermercados, supermercados o grandes almacenes pongan su nombre a diferentes productos que venden a precios más competitivos.

Identidad de marca

La identidad de marca es definida por Aaker (2002, p.24) como el conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes. Las principales categorías de activos son:

Reconocimiento del nombre de la marca
Fidelidad a la marca
Calidad percibida
Asociaciones de la marca

La identidad de marca es entendida por Jiménez y otros (p.57) como un conjunto de elementos, rasgos y características estables y duraderas en la marca (personalidad, volares, creencias, actitudes, opiniones mantenidas, signos o elementos de identificación, etc.) la identidad viene a determinar la forma de ser, de pensar y de actuar de la marca, en definitiva su realidad.

Imagen de marca

El concepto de imagen de marca está relacionado con la forma en que el público, el cliente o consumidor, recibe e interpreta los mensajes que la marca comunica.

La imagen de marca de un producto es lo que la gente piensa de él. (Ordozgoiti, p.201)

Munuera y Rodríguez (p.345) entienden la imagen de marca como la representación mental que el cliente tiene del conjunto de los atributos y beneficios percibidos en esa marca. Es, en suma, una decodificación, una extracción del sentido, una síntesis hecha por el público de todas las señales emitidas por la marca (nombre, símbolos visuales, productos, publicidad).

Diferencia entes identidad e imagen de marca

La identidad es un concepto de emisión, la imagen de recepción. Fuente: Munuera y Rodríguez, p.345

Otros conceptos relacionados con la Marca

Denominación de marca: es la parte fonética de la marca, la que puede pronunciarse, la que se usa para nombrar el producto, también se le llama logotipo.
Símbolo de marca: es la parte gráfica de la marca, la imagen que se relaciona con él, los colores y las formas que la componen, también conocido como logosímbolo.
Marca registrada: se entiende por la parte que se protege legalmente y que es susceptible de apropiación exclusiva que tiene un vendedor a usar el nombre de marca o su símbolo.
Copyright: es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido en forma de trabajos literarios, musicales, didácticos, científicos o artísticos. En este caso, derechos sobre cualquier elemento de la marca comercial.

Bibliografía

Qué es una marca: https://www.gestiopolis.com/que-es-una-marca/
Aaker, David A. Construir marcas poderosas. Gestión 2000, 2002.
Aaker, David A. Managing Brand Equity. Simon and Schuster, 2009.
Aaker, David A. y Joachimsthaler, Erich. Brand Leadership, Simon and Schuster, 2009.
Baños González, Miguel y Rodríguez García, Teresa. Imagen de marca y product placement, ESIC Editorial, 2012.
Bassat, Luis. El libro rojo de las marcas, Ediciones Espasa Calpe, 2006.
Belío, José Luis y Sainz Andrés, Ana . Claves para gestionar precio, producto y marca: cómo afrontar una guerra de precios, Especial Directivos, 2007.
Editorial Vértice. Política de producto, Editorial Vértice, 2007.
Gómez Palacio, Carlos. Branding: esencia del marketing moderno, LID Editorial, 2014.
Jiménez Zarco, Ana Isabel. Dirección de productos y marcas, Editorial UOC, 2004.
Keller, Kevin Lane. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. Prentice Hall, 2003.
Kotler, Phillip y Keller, Kevine Lane. Dirección de marketing. Pearson Educación, 2012.
Lamb, Charles W.; Hair, Joseph F. (Jr.) y McDaniel, Carl D. Marketing. Cengage Learning Editores, 2011.
Laver, Pete. Crear una buena marca en una semana, Gestión 2000, 2005.
Martín García, Manuel. Arquitectura de marcas, ESIC Editorial, 2005.
Munuera Alemán, José Luis y Rodríguez Escudero, Ana Isabel. Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de dirección, ESIC Editorial, 2007.
Ogilvy, David. Ogilvy on Advertising, Random House, 1985.
Ordozgoiti de la Rica, Rafael y Pérez Jiménez, Ignacio. Imagen de marca, ESIC Editorial, 2003.
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, El secreto está en la marca, WIPO, 2003.
Davis, Scott M. La Marca: máximo valor de su empresa, Pearson Educación, 2002.